BAB 17
MERANCANG DAN MENGELOLA
KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
A. PENGERTIAN MARKETING COMMUNICATION (KOMUNIKASI PEMASARAN)
Merupakan sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untukmenginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi antara lain
1. Menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk, harga yang lebih rendah dan promosi yang lebih positif dapat mengubah keyakinan dan sikap.
2. Mencari cara-cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dasar dan minat orang.
3. Mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.
4. Mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran ulang yang kreatif.
5. Menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui penetapan harga yang lentur, promosi dan insentif-insentif lain.
6. Mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan.
7. Menuntut penemuan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau secara tetap.
8. Meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan menggunakan alat-alat kenaikan harga dan pengurangan ketersediaan. (2000:7-8)
Perencanaan komunikasi adalah sarana dimana perusahaan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual.
B. PENTINGNYA MARKETING COMMUNICATION
Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran. Tidak ada cara pemasaran yang tidak menggunakan komunikasi karena pemasaran adalah komunikasi yang tercipta antara produsen dengan konsumen.
Tugas marketing pemasaran :
1. Memberikan informasi mengenai suatu produk
2. Mengusulkan kegunaan produk
Sebagai reminder, membentuk ingatan kepada konsumen mengenai produk
Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk
Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (brand awarenessendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka untuk membeli
Memfasilitasi pembelian
C. PERAN MARKETING COMMUNICATION
v Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual.
v Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.
Lingkungan Marketing Communiation yang Berubah
Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi: Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.
D. Komunikasi pemasaran dan Ekuitas Merek
Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi pemasaran biasanya itu bukan satu-satunya atau bahkan paling penting dari segi membangun ekuitas merek. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan.
2. Promosi penjualan.
3. Acara khusus dan pengalaman.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan.
5. Pemasaran langsung.
6. Penjualan pribadi.
Model Proses komunikasi
Pemasar harus memahami unsur - unsur fundamental dari komunikasi yang efektif. Ada dua model yang bermanfaat yakni: model makro dan model mikro
1. Model Makro Proses Komunikasi
Model ini menekankan factor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui pendengar mana yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka haru mengemas pesan-pesan mereka dalam kode-kode tertentu sehingga pendengar sasarannya dapat menafsirkan kode-kode tersebut. Mereka harus mengirimkan pesan tersebut melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapan-tanggapannya.
Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat menganggu proses komunikasi.
Perhatian yang selektif, distorsi dan proses retensi konsep –konsep bisa beroperasi selama komunikasi sbb:
à Perhatian yang selektif
à Penyimpangan selektif
à Ingatan selektif
à Model mikro
2. Model Mikro Respons Konsumen
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku.
· Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.
· Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.
· Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.
· Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing.
· Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli.
· Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli.
Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk.
Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif.
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
à Isi pesan -> apa yang akan dikatakan
à Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis.
à Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.
à Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:
à Saluran komunikasi personal.
Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain
à Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.
a. Metode sesuai kemampuan
b. Metode presentasi penjualan
c. Metode keseimbangan persaingan
d. Metode Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:Iklan, Public Relations dan Publisitas, Direct Maketing, Promosi Penjualan, Personal Selling.Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.
E. KARAKTERISTIK BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
1. PROMOSI PENJUALAN
Dalam marketing pemasaran perusahaan, promosi penjualan digunakan untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda, yaitu:
1. Komunikasi
2. Insentif
3. Undangan
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupunpemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu:
· Fungsi : Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya)
· Citra : Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut
· Manfaat extra : Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga)
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti.Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinyatindakan pembelian. Promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara periklanan dan promosi penjualan adalah 30-70.
Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes berhadiah untuk kinerja terbaik.
Tujuan Sales-Promotion
1. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
2. Peningkatan frekuensi dan kuantitas
3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
4. Membangun Customer database dan peningkatan ingatan konsumen
5. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
6. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
2. PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF (DIRECT MARKETING DAN INTERACTIVE)
Tiga karakterisktik pesan pemasaran langsung dan interaktif :
1. Penyesuaian : Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik
2. Terkini : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
3. Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada respons seseorang
Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam Dictionary ofMarketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan direct marketing sebagai “aktivitas totaldimana penjual, untuk mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli,mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau lebih media (directselling, direct mail, telemarketing, direct-action advertising, catalogue selling, cable TVselling, dan lain-lain) dengan tujuan menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan“. Namun pertama-tama, kita harusmembedakan antara direct marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalahaspek dari total marketing yang melibatkan marketing research, segmentation, evaluation,dll. Direct marketing menggunakan direct-response media, termasuk direct mail,telemarketing, interactive TV, print, internet, dan media lain. Media-media ini adalah alatdimana direct marketing mengimplementasikan proses komunikasi.
Direct Marketing Strategies And Media
Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti direct mail, telemarketing, direct-response broadcasting, dan lain-lain. Setiap media mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya mengikuti dua pendekatan ini:
à One-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk memenuhi tujuan
à Two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam medium untuk mencapai tujuan.
3. HUBUNGAN MASYARAKAT
Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat actual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat (Public Relations /PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mempunyai departemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik (good will). Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negatif tidak timbul.
Lima fungsi hubungan masyarakat:
1. Hubungan pers: Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif
2. Hubungan produk: Mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu
3. Komunikasi korporat: Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal
4. Melobi: Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintahuntuk mengajukan atau melonggarkan Undang- Undang dan peraturan
5. Konseling: Memberikan saran kepada manajemen tentang maslah public, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk
Terkadang Humas harus menjadi ujung tombak usaha komunikasi pemasaran untuk membantu ketika merk mendapat masalah.
Memasarkan Hubungan Masyarakat
Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (Marketing Public Relations MPR). Untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat. Marketing Public Relations, seperti humas komunitas, melayani konstituensi khusus, departemen pemasaran.
Nama lama dari Marketing Public Relations adalah publisitas (publicity) ,tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang berbayar di media cetak atau siaran untuk mempromosikan atau “memuji” produk, jasa, ide, tempat, orang, atau organisasi. Marketing Public Realations bukan sekedar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas berikut:
à Meluncurkan produk baru
à Mereposisi produk yang dewasa/ matang
à Membangun minat dalam kategori produk
à Memengaruhi kelompok sasaran tertentu
à Membangun citra korporat dengan cara mencerminkan kesukaan dalam produknya.
Ketika kekuatan iklan massal melemah, manajer pamasaran beralih ke Marketing Public Relatios untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun pruduk mapan. Markting Public Relatios juga efektif untuk malayani komunitas local dan menjangkau kelompok tertentu dan lebih efektif biaya daripada iklan. Namun, Marketing Public Relatios harus direncanakan secara bersama dengan iklan. Manajer pemasaran harus memiliki lebih banyak keahlian dalam menggunakan sumber daya Marketing Public Relatios. Hubungan masyarakat yang kreatif dapat memengaruhi kesadaran public terhadap bagian dari biaya iklan. Perusahaan tidak membayar untuk ruang atau waktu media, tetapi hanya seorang staf untuk mengembangkan dan mensirkulasikan cerita dan mengelola acara tertentu.
4. IKLAN
Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat.
Sifat-sifat iklan yaitu :
a. Daya Sebar : iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing serta iklan yang berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.
b. Daya ekspresi yang besar : iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunanaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
c. Impersonalitas : pendengara tidak harus menanggapi iklan, karena iklan adalah sebuah monolog bukan dialog.
5. PERSONAL SELLING
Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen.
Sifat-sifat Personal Selling
Personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :
a. Pengembangan (cultivation). Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
b. Tanggapan (Response). Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
c. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation). Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
Bentuk-bentuk Personal Selling
Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:
a. Retail Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang k\e toko atau perusahaan.
b. Field Selling. Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
c. Executive Selling. Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.
Tugas Personal Selling
Menurut Saladin, tugas dari personal selling adalah:
à Mencari calon pembeli (prospekting) Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
à Komunikasi (communicating) Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.
à Penjualan (selling) Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
à Mengumpulkan Informasi (information gathering) Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
à Pelayanan (servising) Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
à Pengalokasian (allocation) Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
Lima Aspek Penting dalam Personal Selling
Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling:
à Professionalism (Profesionalisme)
à Negotiation (Negosiasi)
à Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)
à Selling person role (Peran penjual pribadi)
à Managerial
6. PUBLISITAS
Publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang disebutkan dalam bentuk berita, hal mana merupakan keuntungan karena dalam pelaksanaannya tidak dibayar oleh sponsor, dengan demikian publisitas mempunyai potensi untuk mendorong penjualan.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:
a. Kredibilitas tinggi
Kisah dan fitur baru lebih baik autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan.
b. Kemampuan untuk mencapai pembeli
Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi
Hubungan masyarakat mempunyai potensi mendramatisasi perusahaan atau produk.
7. EVENT SPONSHORSHIP
Event sponsorship merupakan salah satu elemen yang terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Menurut Tom Brannan (1998 : 87), event sponsorshipmemiliki keterbatasan dalam berkomunikasi karena event sponsorship merupakan bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah nama merek atau perusahaan, sehingga pelaksanaan event sponsorship haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya.
Definisi dari sponsorship sangat beragam dan bermacam-macam, tetapi dapat disimpulkan bahwa pengertian event sponsorship secara umum adalah penyediaansumberdaya baik itu berupa uang, sumber daya manusia, peralatan, maupun sumberdayalainnya dari seseorang, organisasi dengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat.
Tujuan dari Event Sponsorship menurut Frank Jefkins (1997:177) terdiri dari tiga bagian, yaitu :
1) Tujuan-tujuan periklanan
a. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu
b. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak
c. Mempromosikan produk secara spesifik
d. Memperkenalkan produk-produk baru
e. Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan
2) Tujuan-tujuan humas
a. Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan
b. Membanguncitraperusahaan
c. Memperkenalkanidentitasperusahaan
d. Mengakrabkannamaperusahaan
e. Menonjolkankeramahtamahan
f. Merangsangminatparawartawanuntukdatangmeliput
3) Tujuan-tujuan pemasaran
a. Memposisikan sebuah produk
b. Mendukung operasi para agen penyalur
c. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan
d. Meluncurkansuatuprodukbaru
e. Pemasaran internasional
f. Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk.
Menurut Sandler dan Shani yang dikutip oleh Pope dalam artikelnya, yaitu:
1) broad corporate objectives (image based)
2) Marketing Objectives (brand promotion, sales increase)
3) Media objectives (cost effectveness, reaching target market)
Menurut Pope dan Voges yang dikutip oleh Dave Arthur, Garry DolandanMichael Cole:
1) Increased product awareness
2) Improved corporate image
3) Product positioning
4) Enchance an advertising compaign
5) Client entertainment
6) Managerial interest
7) Employee motivation
Jenis-jenis sponsorship menurut Frank Jefkins adalah sebagai berikut :
a. Sponsorship untukpenerbitanbukudanpublikasi-publikasilainnya.
b. Penyelenggraan pameran-pameran yang bisa disponsori oleh asosiasi-asoaiasi perdagangan dan perkumpulan profesi, atau oleh surat kabar dan majalah atau pameran-pameran mengenai suatu produk yang disponsori oleh perusahaan penghasil produk itu sendiri.
c. Sponsor pendidikan dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan dana riset.
d. Sponsor bagi ekspedisi-ekspedisi eksplorasi ilmiah, pendakian gunung, perjalanan keliling dunia dan petulangan-petualangan lainnya yang memiliki unsur publisitas yang tinggi.
e. Sponsor kegiatan olahraga.
f. Sponsor pagelaran seni seperti :pertunjukan musik, pameran, lukisan, apresiasi sastra dan pertunjukan teater.
g. Sponsor penelitian-penelitian dan kegiatan sosial yang dilakukan oleh berbagai yayasan, terutama untuk mendukung mereka dalam menjalankannya.
h. Kegiatan-kegiatan lokal seperti pacuan kuda, ekspedisi olahraga, pameran bunga.
i. Sponsor penghargaan profesi untuk orang-orang yang berkecimpung dalam bidang industri dimana perusahaan sponsor beroperasi
Faktor-faktor yang mempengaruhi Event Sponsorship menurut Boone dan Kurtz (1999:575) adalah sebagai berikut :
1. Government restrictions an tobacco an alcohol advertising
2. Escalating cost of traditional advertising
3. Additional Opprtunities resulting from diverse leisure activities
4. Greater media coverage of sponsor event
5. The Proven effectiveness of sponsorship
Perencanaan dari Event Sponsorship harus dilaksanakan dengan baik sehingga tujuan yang ditetapkan dapat tercapai. Perencanaan sponsorship menurut J.R Rossiter dan L Perey(1996:346) :
1. Identifying Target audience (menentukan segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan)
2. Compatibility with the company’s or Brand Positioning (berkaitan dengan cara perusahaan memposisikan merek perusahaan mereka)
Massage Capacity (perusahaan memperoleh fasilitas istimewa dari suatu kegiatan yang disponsori).
8. VIRAL MARKETING
Viral Marketing adalah strategi dan proses penyebaran pesan elektronik yang menjadi saluran untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk kepada masyarakat secara meluas dan berkembang. Pemasaran Viral berkembang melalui jaringan internet, yang menduplikasikan dirinya menjadi semakin banyak, seperti kerja sebuah virus komputer. Pemasaran Viral memerlukan koneksi jaringan Internet dalam penggunaannya.
Pemasaran Viral menyebarkan informasi dengan cara memanfaatkan databasepengguna Internet yang telah terdaftar dan digunakan secara massal. Contoh yang dapat diambil adalah situs web surat elektronik gratis seperti Yahoo!, Hotmail, dan Google Mail, yang selain memberikan pelayanan email gratis, juga memberikan berbagai penawaran produk bersamaan dengan layanan email tersebut
Contoh lainnya adalah penyebaran informasi / pemasaran viral melalui penyebaran e-book gratis, akan tetapi menyelipkan beberapa link bisnis di dalamnya.
Fungsi Viral Marketing
à Untuk Meningkatkan Traffic
Viral marketing tentu saja bisa meningkatkan traffic. Lihat kasus facebook dan twitter anda pun terpengaruh viral marketing bukan? Namun sebelum itu tentu saja anda harus membuat halaman website, content atau fitur memiliki keunikan tersendiri yang membuat pengunjung merasa penasaran dan ingin berkunjung.
à Untuk Meningkatkan Penjualan
Naiknya jumlah traffic tentu bisa meningkatkan penjualan atau tergantung bagaimana anda memikat hati pengunjung. Facebook dan Twitter adalah contohnya. Facebook merupakan website komunitas terbesar di dunia dan memiliki pasar sendiri didalamnya dimana setiap member bisa berjualan baik melalui fitur periklanan yang dibuat facebook maupun interaksi antar member.
Cara Mengkomunikasikan Viral Marketing
Viral marketing seperti “virus” yang menjangkiti seseorang lalu menyebar ke orang lainnya. Seseorang baik melalui individu maupun secara kolektif akan menyebarkan “virus” itu kepada yang lainnya jika mereka menemukan apa yang mereka cari.
Menurut Google, Keyword yang paling populer di Indonesia adalah: 3GP, Download 3GP, 3GP video mesum dan lain sebainya. Jika sesorang menemukan referensi tentang 3GP, Download 3GP pasti orang tersebut akan mengkomunikasiakannya kepada yang lain dan lainnya dan lainnya.
Dari contoh 3GP diatas dapat anda kembangkan sesuai dengan bidang anda masing-masing. Gunakan Facebook, Tweeter untuk mengkomunikasikannya kedua situs tersebut adalah mediayang tepat untuk melakukan viral marketing.
Kelebihan dan Kelemahan Viral Marketing :
Kelebihan utama viral marketing menurut Richardson (10):
à Internet telah menyatukan jutaan orang didunia cukup hanya dengan menekan tombol.
à Cepatnya penyebaran informasi melalui internet tidak bisa dibandingkan dengan sarana informasi lainnya. Pengaruh eksponen internet sangat unik. Hanya dalam hitungan detik, sebuah pesan bisa dibaca oleh banyak orang di seluruh dunia.
à Kekuatan viral marketing membuat biaya yang dikeluarkan untuk menyebarkan informasi itu sangat kecil. Misalnya Hotmail yang hanya mengandalkan modal sebesar $500.000 bisa menarik lebih dari 10 juta pengguna alamat hotmail dalam satu tahun. Setiap pengguna hanya menyisihkan uang dibawah 5 sen.
à Viral marketing mempunyai korelasi dengan merk yang sudah terkenal, penggunaan website dan kesetian pelanggan. Hal ini disebabkan oleh proses referal yang terdapat pada hubungan yang berlandaskan atas rasa percaya.
à Viral marketing memberikan kredibilitas instan pada perusahaan atau produk dan pengguna jasa marketing yang paling ramah melalui pengiriman pesan.
à Viral marketing bisa diukur, menawarkan kesempatan pada marketer untuk melacak dan menganalisa keefektifan kampanye yang sudah dilakukan.
Kelemahan viral marketing:
à Ketergantungan pada triggers (pemicu utama viral marketing yang dapat terdiri dari berbagai media). Tanpa pemicu yang mampu menarik minat konsumen, pesan yang disebarkan tidak akan melalui proses replikasi dan akan mati.
à Sangat susah untuk dikontrol, dengan proses replikasi yang cepat dan penyebaran yang luas, menyebabkan perusahaan atau ahli pemasaran kehilangan kontrol akan isi pesan yang disampaikan.
7. BUZZ MARKETING
Buzz marketing adalah teknik pemasaran yang dilakukan untuk menghasilkan bisnis melalui informasi dari mulut ke mulut. Buzz marketing akan terus berkembang. Para pemasar telah meningkatkan kemampuan mereka dalam mengenali orang berpengaruh, memiliki suara, dan orang-orang penting lainnya. Para tokoh berpengaruh tersebut kemudian melakukan pendekatan agar mereka dapat menyebarkan informasi tentang sebuah produk atau jasa terbaru.
Salah satu jenis buzz marketing yang saat ini sedang populer adalah melalui akun jejaring sosial Twitter. Korporat bekerja sama dengan para pengguna Twitter yang memiliki follower banyak tetapi mem-following sedikit orang untuk membantu menyebarluaskan promo terbaru sebuah produk.
Menurut Hoskins (2007), komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentengan internal serta eksternal organisasi. Sedangkan Kotler dan Koller (2007) menyebutkan bahwa komunikasi dengan WOM merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan memberikan informasi secara personal.
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa, karena komunikasi dari mulut ke mulut ini dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan pada perusahaan. Selain saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Selain itu, saluran komunikasi personal word of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar.
Jadi komunikasi Word of Mouth merupakan komunikasi interpersonal mengenai suatu produk atau jasa dengan status sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan perusahaan yang memproduksi barang dan jasa tersebut.
9. KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI INTERNET
Penggunaan internet dalam komunikasi pemasaran cukup mendapat perhatian, adapun cara dan modelnya juga bervariasi, mulai dari perancangan web profile, web untuk product service, model pemasaran referall ,model pemasaran komunitas melalui situs jejaring sosial dan lain- lain. Semua model tersebut juga didukung oleh visual dan pengaturan porsi informasi yang ditampilkan.
Komunikasi Pemasaran juga dilakukan melalui Website. Website atau situs juga dapat diartikan sebagai kumpulan halaman yang menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data animasi, suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink). Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah, dan isi informasinya searah hanya dari pemilik website. Bersifat dinamis apabila isi informasi website selalu berubah-ubah, dan isi informasinya interaktif dua arah berasal dari pemilik serta pengguna website. Contoh website statis adalah berisi profil perusahaan, sedangkan website dinamis adalah seperti Friendster, Multiply, dll. Dalam sisi pengembangannya, website statis hanya bisa diupdate oleh pemiliknya saja, sedangkan website dinamis bisa diupdate oleh pengguna maupun pemilik.
Metode komunikasi pemasaran online dapat dilakukan melalui:
à Optimalisasi search engine, sehingga website kita akan berada diperingkat atas pencarian search engine seperti google.com atau yahoo.com. Semakin tinggi peringkat yang dimiliki akan semakin besar kemungkinan website kita dikunjungi.
à Mendaftarkan website kita ke website lain, sehingga website lain akan memiliki link ke website kita. Misalnya mendaftarkan website kita pada website asosiasi industri tertentu.
à Melakukan pertukaran link antara dua website. Misalnya ada website yang menjual pakaian bayi dan website yang menjual makanan bayi. Mereka dapat melakukan pertukaran link, sehingga masing-masing akan memiliki link kewebsite lainnya. Pengunjung website pakaian bayi dapat melihat link yang menuju website makanan bayi, sedangkan pengunjung website makanan bayi dapat melihat link yang menuju website pakaian bayi.
à Mengirimkan penawaran produk melalui email. Perlu diperhatikan agar email yang dikirim tersebut tidak mengganggu orang.
à Iklan berbayar di internet, seperti pada google.com, yahoo.com, atau website lainnya yang menerima iklan.
Desain tampilan web juga berperan penting dalam komunikasi pemasaran online. Dalam hal ini Marketer perlu merancang visual yang baik untuk mempromosikan produknya di dunia maya. Tahapan pemasaran internet dapat diawali dengan membuat web profile yang menunjukkan profil dan gambaran detail tentang produk yang ditawarkan. Setelah situs dikenal, tahapan selanjutnya adalah meng upgrade website menjadi website layanan jual-beli online maupun periklanan online dan membuat komunitas yang memiliki korelasi dengan jenis produk yang akan ditawarkan.
F. FAKTOR-FAKTOR DALAM MENENTUKAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
JENIS PASAR PRODUK. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, cara tersebut masih memegang peran penting :
Iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan tersebut dan produknya.
Jika produk tersebut memiliki beberapa ciri baru, iklan dapat menjelaskannya.
Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan tersebut adalah cara yang efektif untuk menghasilkan petunjuk bagi perwakilan penjualan.
Perwakilan penjualan dapat menggunakan lembaran lepas iklan perusahaan tersebut untuk melegitimasikan perusahaan dan produknya.
Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk tersebut dan memastikan mereka tentang pembelian mereka kembali.
Penjualan perusahaan konsumen yang terlatih dengan efektif dapat memberikan 4 sumbangan penting :
Posisi persediaan yang meningkat – perwakilan penjualan dapat membujuk penyalur mengambil lebih banyak persediaan dan menyediakan ruang rak yang lebih banyak untuk merek perusahaan tersebut.
Pembangunan antusiasme – perwakilan penjualan dapat membangun antusiasme penyalur dengan mendramatisir iklan yang telah direncanakan dan dukung promosi penjualan.
Penjualan missioner – perwakilan penjualan dapat menandatangani perjanjian dengan lebih banyak penyalur.
Manajemen pelanggan utama – perwakilan penjualan dapat memikul tanggung jawab untuk menumbuhkan bisnis dengan pelanggan-pelanggan terpenting.
TAHAP KESIAPAN PEMBELI Alat-alat komunikasi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesipian pembeli yang berbeda. Iklan daan pemberitaan memegang peran terpenting dalam tahap pembanganun kesadaran.
TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK Alat-alat komunikasi juga memiliki evektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produkyang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat evektivitas biaya tertinggi, disuul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, alat-alat komunikasi lain berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
G. MENGELOLA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERintegrasi
Komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif. Rencana semacam ini mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi-misalnya iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus.
Sayangnya, banyak perusahaan masih mengandalkan satu atau dua alat komunikasi. Praktik ini terus dipertahankan meskipun pasar masal telah terpecah-pecah menjadi begitu banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatan tersendiri.
Mengkoordinasi Media
Koordinasi media dapat terjadi sepanjang dan dalam jenis-jenis media. Saluran komunikasi pribadi dan antarpribadi harus digabungkan untuk mencapai dampak maksimum.
Multi media yang disebarkan dalam satu kerangka waktu yang ditentukan secara ketat dapat meningkatkan jangkauan pesan dan dampaknya.
Riset juga menunjukkan bahwa promosi dapat menjadi lebih efektif bila di gabungkan dengan iklan. Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat mingkatkan keberhasilan dari tawaran penjualan yang lebih langsung.
Banyak perusahaan mengkoordinasi kegiatan komunikasi online dan offine.
Mengimplementasi IMC ( Komunikasi Pemasaran Terpadu )
Komunikasi pemasaran terpadu lambat menguasai karena beberapa alasan. Perusahaan – perusahaan besar sering menggunakan beberapa spesialis untuk bekerja sama dengan manajer mereknya. Masing – masing spesialis hanya mengetahui sedikit tentang alat komunikasi lain. Masalah selanjutnya yang menjadi rumit adalah bahwa banyak perusahaan global menggunakan sejumlah besar agen iklan yang beralokasi di berbagai Negara dan melayani divisi – divisi yang berbeda, yang menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan penyerapan citra.
Namun dewasa ini, hanya beberapa agen besar benar - benar memperbaiki tawaran terpadunya secara besar – besaran. Untuk mempermudah pembelanjaan satu atap, para agen iklan besar telah membeli agen – agen promosi, perusahaan hubungan masyarakat, konsultasi rancangan kemasan, pengembang situs web, dan kantor surat langsung.
Komunikasi pemasaran terpadu sungguh menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampak pejualan yang lebih besar. Hal itu memaksa manajemen memikirkan segala cara bagaimana pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan tersebut, bagimana perusahaan tersebut mengkomunikasikan posisinya, peran penting relative masing – masing sarana, dan masalah ketetapan waktu. Hal itu memberi seseorang tanggung jawab yang sebelumnya tidak ada sama sekali – untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan tersebut ketika melewati ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan meningkatkan kemampuan perusahaan tersebut menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan ditempat yang tepat.
DAFTAR PUSTAKA
Kolter, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid II. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Anonim. 2013. Merancang dan Mengelola Komunikasi. (Online), (http://avicennaedu.wordpress.com/2013/03/23/merancang-dan-mengelola komunikasi/, diakses pada hari Senin, 2 Desember 2013 pukul 21.15 WIB)
0 komentar:
Posting Komentar