Mengubah Citra Klub Sepakbola Lewat Sponsor

Mengubah Citra Klub Sepakbola Lewat Sponsor

- detikSport

Pemain China Li Tie saat berkostum Everton (Getty Images)

Jakarta -

Dari keripik, cat tembok, operator telepon selular, perusahaan perjudian, sampai maskapai penerbangan. Endorsement bernilai tinggi adalah hal menggiurkan bagi klub sepakbola. Tetapi apakah itu sebanding dengan yang didapatkan klub?

Musim ini Liverpool mengumumkan kerja sama dengan maskapai penerbangan negara kita, Garuda Indonesia. Lambang satu dari beberapa kebanggaan negara ini terpampang di kaus (latihan), jaket, papan iklan stadion, dan tempat-tempat menarik lainnya yang berkaitan dengan Liverpool.

Pemasaran adalah segalanya bagi endorsement. Ini adalah alasan utama Manchester United yang tidak sukses musim lalu, justru mendapatkan pemasukan yang melebihi tim-tim yang sekarang berlaga di Liga Champions.

Meski kebangkitan sponsorship dalam sepakbola bisa dikatakan mendatangkan gelontoran uang banyak, tak jarang hal ini harus ditukar dengan “jiwa” klub sepakbola sendiri. Ya, inilah realita klub modern yang harus menukar esensi demi menjaga eksistensi dan kondisi keuangan mereka sendiri.

Asia sebagai Pabrik Sponsor

Sejak papan iklan menjadi tren di sepakbola Inggris pada tahun 1970-an, uang sponsor sudah merambat dan menggerogoti setiap sisi stadion dan setiap helaijersey yang dipakai oleh para pemain.

Pada Juli 1979, Liverpool-lah yang membuat tren penggunaan sponsor pada seragam sepakbola menjadi booming. Saat itu, mereka dikontrak oleh Hitachi. Pabrik elektronik asal Jepang tersebut dikabarkan membayar 50 ribu pounds untuk sponsorship itu, satu nilai yang sangat 'wah' pada masanya. 

Meski banyak klub mengikuti jejak Liverpool, penggunaan sponsor pada seragam tim sempat dilarang sampai tahun 1983. Saat itu sempat terjadi kasus mencengangkan ketika Coventry City ingin mengubah namanya menjadi Coventry Talbot, yang diambil dari nama perusahaan mobil lokal.

Sekarang, Liga Premier Inggris sudah lebih dari dua dekade menampilkan nama sponsor di depan namanya. Ini memang menjadi tamparan sekaligus menjadi kebangkitan dari potensi yang dimiliki pemasaran dalam sepakbola.

Dalam satu dekade saja banyak hal yang dulunya dianggap tabu menjadi terlihat biasa saja: hak penamaan stadion, background pada konferensi pers yang menampilkan logo-logo sponsor, papan iklan di stadion, iklan di media klub, bahkan pengubahan nama klub.

Liga Inggris memang telah menjadi alat pemasaran terbesar dalam dunia olahraga bersama Formula 1 (yang seragam dan mobilnya dipenuhi banyak sekali sponsor). Bedanya, di Liga Inggris, bahkan tim kecil sekalipun bisa berpotensi menjadi alat pemasaran.

Sebagai raksasa industri, China pertama kali menginjakkan kakinya di Liga Premier dengan mensponsori Everton pada musim 2002-2003. Mereka menggunakan Kejian, perusahaan telepon genggam, sekaligus bersedia membayar gaji pemain China yang bermain di Everton, Li Tie.

Bagi klub, menggunakan merek dari Asia bisa menjadi hal bagus. Mereka bisa mendapatkan ekspos, fans baru, dan uang yang bisa mereka habiskan untuk apa saja.

Mesin Komersial Penghasil Uang

Berdasarkan laporan Deloitte musim lalu, Manchester United mendapatkan 363,2 juta poundsterling dari pendapatan matchday, hak siar, dan komersial. Angka ini adalah angka yang paling besar di antara seluruh tim Liga Inggris lainnya. Di bawah mereka ada tim tetangga, Manchester City, dengan angka 271 juta poundsterling.

Patut diperhatikan bahwa 42% pendapatan MU berasal dari sektor komersial, melebihi matchday dan hak siar. Mereka memiliki 40 kontrak resmi yang mengkomunikasikan seluruh dunia. Dari wine asal Chile (Casillero del Diablo) sampai perusahaan keripik asal Malaysia (Mister Potato), sangat mudah melihat kekuatan komersial The Red Devils. Mereka memiliki strategi komersial yang terstruktur dan orang-orang yang tepat untuk mengiklankan klub dan juga sponsor mereka.

Otak di balik deal pemasaran MU adalah Richard Arnold, sang direktur komersial. Tidak heran, MU yang terletak di kota Manchester, memiliki kantor pusat pemasaran mereka di kota London.

Pekerjaan Arnold tidaklah mudah, ia harus merinci banyak kontrak potensial yang dijejalkan kepada klub untuk kemudian dipilih beberapa saja yang paling potensial. Untuk mendukung keputusannya itu, ia dan klub sampai membuka “kantor cabang” di Hong Kong dan juga satu lagi yang rencananya akan dibuka di New York.

Jika melihat kasus ini, kita bisa mengira-ngira bahwa tim-tim kecil memang tidak memiliki kesempatan sebesar MU. Tercatat, sesuai dengan laporan Deloitte juga, hanya kemampuan finansial City yang mampu menyaingi pasar MU secara global.

Masih menurut Deloitte, kesempatan terbesar mengenai dana selalu berasal dari sektor maskapai penerbangan. Maskapai penerbangan ini memang sangat bersifat internasional, begitu pula dengan kartu kredit dan perusahaan telepon genggam.

Hal ini menyebabkan terbatasnya deal yang bisa klub jalankan bersama perusahaan-perusahaan di atas. Biasanya, hanya satu saja dari masing-masing perusahaan di atas yang bisa melakukan perjanjian kerja sama dengan klub.

Ditambah lagi kebijakan dari masing-masing negara (asal perusahaan), maka klub tidak bisa seenaknya melakukan kesepakatan dengan lebih dari satu perusahaan besar di suatu negara.

Perusahaan akan mendapatkan nilai tambah, sementara fans juga pasti mau memakai produk yang berkaitan dengan klub yang mereka bela. Secara teoritis, lebih banyak sponsor, maka akan lebih banyak juga uang yang akan datang.

Musim lalu saja misalnya, kita bisa melihat wajah Wayne Rooney sebagai bintang iklan Mister Potato (bahkan bermain video klip bersama dengan Nidji dan Mister Potato).

“Dapatkah Anda memberitahu kepada saya apa itu Mister Potato sebelum iklan ini muncul?” tanya Arnold, khususnya kepada mereka yang bukan berasal dari negara Asia Tenggara yang sudah sedikit familiar dengan merek keripik kentang itu.

Itulah kekuatan pemasaran sebagai brand awareness.

Klub Menjual Diri

Meski membutuhkan gelontoran uang, tak semua sponsor bisa diambil klub, meski mereka menawarkan nilai yang fantastis. Klub, terutama mereka yang besar, tetap perlu berkalkulasi terutama untuk menjaga citra positif.

Mereka tidak mau dengan mudahnya menjual diri mereka, tidak seperti tim-tim kecil atau tim dari liga seperti liga di Skandinavia yang bisa sampai memiliki 15 sponsor di seragam, yang diletakkan sampai ke bagian belakang baju, lengan, celana, bahkan kaus kaki.

Barcelona menjadi contoh yang meninggalkan image mereka dengan menandatangani kerja sama sponsor bersama Qatar Airways. Padahal sudah 100 tahun lebih seragam mereka dijaga kesuciannya dari "kotornya" komersialisasi.

"Jika kita mau menjadi tim paling top, kita butuh dana," kata Sandro Rossell, mantan presiden Barcelona.

Namun, tidak semua kesepakatan sponsor berjalan dengan damai. Kadang pemasaran menimbulkan banyak perdebatan, terutama bagi para fans.

Tetapi ini tidak menghalangi klub untuk melakukan kesepakatan dengan perusahaan-perusahaan. Bahkan caranya pun kian kreatif, yaitu dengan dengan menjual fasilitas klub untuk penamaan serta re-brand, seperti kasus Cardiff City yang mengubah warna klub mereka dari biru ke merah.

Contoh lainnya juga ada pada klub Kota New York, Salzburg, dan Leipzig yang semuanya disponsori oleh Red Bulls. Secara otomatis nama klub mereka berubah.

"Saya lebih rela jika klub menjadi komersil, tetapi kita bisa bersaing di tingkat atas daripada harus menjadi klub semenjana. Saya memang tidak senang, tetapi tidak ada pilihan lain," kata Peter Ribbons, seorang fans Cardiff.

Tidak semua fans senang dengan perubahan ini. Cardiff, yang kini harus kembali berlaga di Championship akibat degradasi dari Liga Primer pada musim lalu, dijanjikan oleh pemilik klub (Vincent Tan) untuk kembali memakai warna biru jika mereka bisa kembali ke Liga Primer secara instan musim depan.

Protes keras fans juga terjadi di Salzburg. Setelah Red Bull Salzburg terbentuk. Salah seorang fans berujar, “Ini adalah klub baru yang tidak memiliki sejarah”. Apa mau lacur, seragam Salzburg yang tadinya berwarna ungu pun diganti dengan cuma-cuma menjadi warna merah dan biru.

Mereka memang sukses menjuarai Liga Austria lima kali. Namun, saking muaknya, ribuan fans idealis pun lalu membuat klub sendiri yang berwarna ungu, SV Austria Salzburg.

Kesimpulan

Sponsor adalah sebuah model bisnis yang kuat yang dapat menjadi faktor eksternal yang berpengaruh bagi internal tim di atas lapangan. Dari segi bisnis, sponsor sebagai pemasaran sepakbola adalah hal menguntungkan.

Namun, hal ini juga seringkali menciptakan citra tertentu bagi klub. Tinggal sebesar apa pengaruh image (citra) sponsor tersebut pada identitas klub yang telah terbentuk selama puluhan, bahkan ratusan, tahun. Satu hal yang jelas: semakin besar image yang diciptakan sponsor, tentunya akan semakin besar juga uang yang klub dapatkan.

Apakah uang adalah segalanya di sepakbola? Untuk sementara jawabannya adalah “Ya. Benul: benar dan betul!”, dan mungkin jawaban ini akan bertahan untuk waktu yang sangat panjang.